Чому маркетинговий талант витрачається на технології … Особливо, коли йдеться про стратегію продукту



<div _ngcontent-c17 = "" innerhtml = "

Зростання часто відбувається завдяки інноваційним продуктам. І все ж занадто часто ми бачимо інновації, які відбуваються у вакуумі – де нові продукти розробляються без істотного вкладу маркетингу чи зовнішнього огляду клієнтів.

Це може бути особливо часто, якщо мова йде про технічні компанії. Деякі ігнорують споживача під час розробки нових продуктів, можливо, погоджуючись з Джобсом, коли він припускав, що споживачі не можуть вигадувати майбутнє, і тому слухати їх безрезультатно. Це внутрішньо орієнтоване мислення (на розробку продукції) проти зовнішньо орієнтованого мислення (на потреби споживачів) означає, що маркетологи, у багатьох випадках, мають обмежену роль у визначенні продуктової лінії чи стратегії інновацій у цих технологічних фірмах.

Щоб більш глибоко вивчити це, я поспілкувався з Джеремі Корстом, президентом GBH Insights, маркетингова стратегія та розуміння фірми. Джеремі – колишній керівник корпорації з корпораціями Майкрософт, T-Mobile і Avalara, а в даний час консультується з низкою CMO в галузі технологій, CPG, роздрібної торгівлі та інших галузях.

Кімберлі А. Вітлер: Розкажіть мені більше про ваш досвід роботи в технологічних компаніях та роль маркетингу.

Джеремі Корст: Я вперше розпочав свою кар'єру, працюючи з управління продуктами для технологічних компаній, і одна з речей, яку я помітив, – маркетинг часто не мав стратегічного місця за столом з точки зору визначення дорожньої карти продукту. Попередні дослідження чи розуміння клієнтів застосовувались для визначення дорожньої карти інновацій, і в більшості випадків маркетинг в основному був зосереджений на обміні повідомленнями та просуванні нових продуктів, коли вони були представлені на ринок.

Коли я розвинувся в своїй кар’єрі і, врешті-решт, перейшов до лідера маркетингу, я зрозумів важливість розробки стратегії брендів та продуктів ззовні, і чому розробка продуктів в межах технологічних компаній може бути дуже дорогою помилкою.

Вітлер: Кожен маркетолог знайомий з чотирма Ps маркетингу: продукт, ціна, місце та підсилювач; Акція. У CPG або роздрібній фірмі маркетинг, як правило, є відповідальним за весь бізнес і активно бере участь у формуванні майбутніх товарів на основі зовнішнього огляду клієнтів та ринку. Чому маркетинг не грає однакової ролі в технологічних компаніях?

Корст: Реальність полягає в тому, що технологічні компанії часто очолюють сильний технолог, а маркетинг часто недостатньо використовується або грає більше підтримуючої ролі. По суті, один із 4 P часто не вистачає – Product. & Nbsp; І це призводить до неоптимальних результатів. Партнери по маркетингу в CPG та інших компаніях, орієнтованих на споживачів, мають більш загальний характер за своєю суттю і мають більш чітку участь у життєвому циклі продукту, гарантуючи, що стратегічне розуміння їхніх цільових клієнтів є основою стратегії продукту.

Існує кілька різних факторів, які впливають на роль маркетингу в технологічних компаніях. Один – це культура та настрій компанії. Часто в технологічних компаніях культура орієнтована на продукт, де розумні інженери намагаються спочатку розвивати інновації в технологіях та тоді шукайте цільовий ринок – & nbsp; по суті, підхід «побудуйте його, і вони прийдуть». Якщо ваші інженери не всезнають, їхня наполеглива праця та багато винаходів, ймовірно, зіпсуються!

Інші технологічні організації можуть мати культуру, орієнтовану на попит та орієнтацію на продаж, де колективний колектив йде після будь-яких результатів, не вкладаючи необхідного часу, щоб зрозуміти, хто їх найцінніші клієнти. В обох випадках потенційна стратегічна роль маркетингу недооцінена і потрібні кардинальні зміни.

Вітлер: Якою порадою ви поділилися б із організаціями з маркетингу та маркетинговими організаціями, щоб успішно орієнтуватися на культурі, орієнтованій на товар чи продаж, для підвищення стратегічної ролі, яку відіграє маркетинг в організації?

Корст: CMO та лідери маркетингу повинні зрозуміти, який тип культури вони пересуваються, щоб знати, де потрібна трансформація. КМО та лідери повинні вести зміни в безлічі різних областей, щоб створити культуру, орієнтовану на споживачів і орієнтовану на дані, і заново визначати роль маркетингу в їх організації. Реально ви не зможете змінити культуру протягом ночі. Однак, є деякі основні напрямки, на які я рекомендую маркетологам зосередитися.

Одним з найбільш фундаментальних є створення більш сильного фокусу на створенні бренду як основного, стратегічного активу між компаніями, який використовується для керування загальною стратегією та пріоритетністю компанії – не лише маркетинговим інструментом.

По-друге, лідерство з маркетингу повинно забезпечити, щоб компанія зрозуміла, хто є клієнтами найбільшої цінності, і забезпечити непропорційну спрямованість на цих цільових клієнтів у всій компанії. У технологічних компаніях є тенденція розвивати технології заради технологій або гіпер зосереджуватися на продукті, а не слухати те, що потрібні або потрібні ваші цільові клієнти в майбутньому.

Інвестуючи у зовнішні уявлення, щоб краще зрозуміти конкурентне середовище, цільових потреб клієнтів та загальну поїздку клієнтів, ви можете почати внутрішньо розширювати та переробляти розмову, а також починати налагоджувати та розробляти послідовну стратегію бренда та товару.

Коли я оглядаюсь на свій досвід у великих технологічних компаніях, однією з найпоширеніших помилок, яку я спостерігав, було переконання команд розробників продуктів, що вони «знають», що потрібно клієнтам, незалежно від того, які зовнішні уявлення були доступні. У центрі уваги часто було більше уваги на те, щоб бути кращим, ніж сприймається конкуренція та збільшувати кількість функцій. & Nbsp; Але цей підхід часто не вистачає для того, щоб оцінити те, що насправді потрібно їх найціннішим цільовим клієнтам. & Nbsp; Багато інженерних керівників просто не розуміють значення вони можуть досягти більш ефективного залучення колег з маркетингу до формування їх інноваційної дорожньої карти.

Вітлер: Будь-які інші поширені хибні уявлення про маркетинг в межах технологічних компаній, на які ви вказували б?

Корст: Одне помилкове уявлення полягає в тому, що багато хто вважає, що "чудові продукти повинні продавати себе на ринок". Іншими словами, завдання інженерної команди по створенню продуктів, а робота маркетингу – створювати шум про них. Це призводить до думки, що маркетингу не потрібно мати стратегічне місце за столом, щоб формувати майбутні інновації.

Ще одне неправильне сприйняття – роль, яку відіграє маркетинг щодо продажів. Багато технічних керівників або керівників принципово вважають, що головна роль маркетингу – це генерування нових клієнтів, або маркетинг повинен підтримувати лише продажі або узгоджуватися з іншими виїзними продажами.

Щоб успішно орієнтуватися та подолати ці помилки, маркетологи повинні бути обережними, щоб не потрапити в найближчі, тактичні та інші рекламні аспекти маркетингу, і переконайтесь, що вони визначають та користовують цілісну стратегію бренда. & Nbsp;

Зрештою, якщо сильний лідер з маркетингу опиниться в компанії з технологією 3P, стійкою до переходу від продуктового до орієнтованого на споживача настрою, то для цього маркетолога може бути сенс розглянути можливості з компаніями, які вважають маркетинг більше стратегічний партнер та водій бізнесу.

Приєднуйтесь до дискусії: @KimWhitler

">

Зростання часто відбувається завдяки інноваційним продуктам. І все ж занадто часто ми бачимо інновації, які відбуваються у вакуумі – де нові продукти розробляються без істотного вкладу маркетингу чи зовнішнього огляду клієнтів.

Це може бути особливо часто, якщо мова йде про технічні компанії. Деякі ігнорують споживача під час розробки нових продуктів, можливо, погоджуючись з Джобсом, коли він припускав, що споживачі не можуть вигадувати майбутнє, і тому слухати їх безрезультатно. Це внутрішньо орієнтоване мислення (на розробку продукції) проти зовнішньо орієнтованого мислення (на потреби споживачів) означає, що маркетологи, у багатьох випадках, мають обмежену роль у визначенні продуктової лінії чи стратегії інновацій у цих технологічних фірмах.

Щоб більш глибоко вивчити це, я поспілкувався з Джеремі Корстом, президентом GBH Insights, маркетинговою стратегією та інформаційною фірмою. Джеремі – колишній керівник корпорації з корпораціями Майкрософт, T-Mobile і Avalara, а в даний час консультується з низкою CMO в галузі технологій, CPG, роздрібної торгівлі та інших галузях.

Кімберлі А. Вітлер: Розкажіть мені більше про ваш досвід роботи в технологічних компаніях та роль маркетингу.

Джеремі Корст: Я вперше розпочав свою кар'єру, працюючи з управління продуктами для технологічних компаній, і одна з речей, яку я помітив, – маркетинг часто не мав стратегічного місця за столом з точки зору визначення дорожньої карти продукту. Попередні дослідження чи розуміння клієнтів застосовувались для визначення дорожньої карти інновацій, і в більшості випадків маркетинг в основному був зосереджений на обміні повідомленнями та просуванні нових продуктів, коли вони були представлені на ринок.

Коли я розвинувся в своїй кар’єрі і, врешті-решт, перейшов до лідера маркетингу, я зрозумів важливість розробки стратегії брендів та продуктів ззовні, і чому розробка продуктів в межах технологічних компаній може бути дуже дорогою помилкою.

Вітлер: Кожен маркетолог знайомий з чотирма Ps маркетингу: товар, ціна, місце та просування. У CPG або роздрібній фірмі маркетинг, як правило, є відповідальним за весь бізнес і активно бере участь у формуванні майбутніх товарів на основі зовнішнього огляду клієнтів та ринку. Чому маркетинг не грає однакової ролі в технологічних компаніях?

Корст: Реальність полягає в тому, що технологічні компанії часто очолюють сильний технолог, а маркетинг часто недостатньо використовується або грає більше підтримуючої ролі. По суті, один із 4 P часто не вистачає – Product. А це призводить до неоптимальних результатів. Партнери по маркетингу в CPG та інших компаніях, орієнтованих на споживачів, мають більш загальний характер за своєю суттю і мають більш чітку участь у життєвому циклі продукту, гарантуючи, що стратегічне розуміння їхніх цільових клієнтів є основою стратегії продукту.

Існує кілька різних факторів, які впливають на роль маркетингу в технологічних компаніях. Один – це культура та настрій компанії. Часто в технологічних компаніях культура орієнтована на продукт, де розумні інженери намагаються спочатку розвивати інновації в технологіях та тоді шукайте цільовий ринок – по суті, підхід «побудуйте його і вони прийдуть». Якщо ваші інженери не всезнають, їхня наполеглива праця та багато винаходів, ймовірно, зіпсуються!

Інші технологічні організації можуть мати культуру, орієнтовану на попит та орієнтацію на продаж, де колективний колектив йде після будь-яких результатів, не вкладаючи необхідного часу, щоб зрозуміти, хто їх найцінніші клієнти. В обох випадках потенційна стратегічна роль маркетингу недооцінена і потрібні кардинальні зміни.

Вітлер: Якою порадою ви поділилися б із організаціями з маркетингу та маркетинговими організаціями, щоб успішно орієнтуватися на культурі, орієнтованій на товар чи продаж, для підвищення стратегічної ролі, яку відіграє маркетинг в організації?

Корст: CMO та лідери маркетингу повинні зрозуміти, який тип культури вони пересуваються, щоб знати, де потрібна трансформація. КМО та лідери повинні вести зміни в безлічі різних областей, щоб створити культуру, орієнтовану на споживачів і орієнтовану на дані, і заново визначати роль маркетингу в їх організації. Реально ви не зможете змінити культуру протягом ночі. Однак, є деякі основні напрямки, на які я рекомендую маркетологам зосередитися.

Одним з найбільш фундаментальних є створення більш сильного фокусу на створенні бренду як основного, стратегічного активу між компаніями, який використовується для керування загальною стратегією та пріоритетністю компанії – не лише маркетинговим інструментом.

По-друге, лідерство з маркетингу повинно забезпечити, щоб компанія зрозуміла, хто є клієнтами найбільшої цінності, і забезпечити непропорційну спрямованість на цих цільових клієнтів у всій компанії. У технологічних компаніях є тенденція розвивати технології заради технологій або гіпер зосереджуватися на продукті, а не слухати те, що потрібні або потрібні ваші цільові клієнти в майбутньому.

Інвестуючи у зовнішні уявлення, щоб краще зрозуміти конкурентне середовище, цільових потреб клієнтів та загальну поїздку клієнтів, ви можете почати внутрішньо розширювати та переробляти розмову, а також починати налагоджувати та розробляти послідовну стратегію бренда та товару.

Коли я оглядаюсь на свій досвід у великих технологічних компаніях, однією з найпоширеніших помилок, яку я спостерігав, було переконання команд розробників продуктів, що вони «знають», що потрібно клієнтам, незалежно від того, які зовнішні уявлення були доступні. У центрі уваги часто було більше, ніж бути краще, ніж сприймається конкуренція та збільшити кількість функцій. Але такий підхід часто не вистачає знаку для того, що насправді потребують їх найцінніші цільові клієнти. Багато інженерних лідерів просто не розуміють цінності, яку вони можуть отримати, ефективніше залучаючи колег з маркетингу до формування їх інноваційної дорожньої карти.

Вітлер: Будь-які інші поширені хибні уявлення про маркетинг в межах технологічних компаній, на які ви вказували б?

Корст: Одне помилкове уявлення полягає в тому, що багато хто вважає, що "чудові продукти повинні продавати себе на ринок". Іншими словами, завдання інженерної команди по створенню продуктів, а робота маркетингу – створювати шум про них. Це призводить до думки, що маркетингу не потрібно мати стратегічне місце за столом, щоб формувати майбутні інновації.

Ще одне неправильне сприйняття – роль, яку відіграє маркетинг щодо продажів. Багато технічних керівників або керівників принципово вважають, що головна роль маркетингу – це генерування нових клієнтів, або маркетинг повинен підтримувати лише продажі або узгоджуватися з іншими виїзними продажами.

Щоб успішно орієнтуватися та подолати ці помилки, маркетологи повинні бути обережними, щоб не потрапити в найближчі, тактичні та більш рекламні аспекти маркетингу, і переконайтесь, що вони визначають та користовують цілісну стратегію бренда.

Зрештою, якщо сильний лідер з маркетингу опиниться в компанії з технологією 3P, стійкою до переходу від продуктового до орієнтованого на споживача настрою, то для цього маркетолога може бути сенс розглянути можливості з компаніями, які вважають маркетинг більше стратегічний партнер та водій бізнесу.

Приєднуйтесь до дискусії: @KimWhitler